社區團購1000天生死始末
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12月11日，《人民日報》一篇評論給搞社區團購的互聯網巨頭潑一盆“冷水”。
“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
有趣的是，就在上述評論出爐前，晚點LatePost援引有知情人士透露，哈啰出行已經放棄了試水了半年左右的社區團購業務，并在探索新的模式。
這篇報道里提到，哈啰出行的社區團購業務“哈啰惠生活”開團峰值曾超過1000個，但是絕大多數都無法達到盈虧平衡。可以猜測，不賺錢是哈啰出行放棄社區團購的直接原因。
一方面，有人退場，就有人進場。目前為止JAT+TMD已經有頭有臉的大小巨頭系數入場，據報道快手也正在進行調研，頭條也多次傳出要進軍買菜業務。
其中，京東收購買菜，入股興盛優選，近期最是兇猛。12月11日晚間，京東宣布7億美元戰略投資興盛優選，并且組建京喜事業群。
另一方面則是，巨頭買菜被批評正在搶小販們的生意。那么，買菜這樣的業務，巨頭們爭相入場，爭奪的到底是什么？是生鮮4萬億的市場規模嗎？
實際上，按照王興之前的觀點，一個行業的核心要素發生十倍的變化時，行業會發生百倍的變革。夸張來說，如果說巨頭們搶的是4萬億的生鮮市場，我們都認為這個野心小了點。
過去1000多天，社區團購行業吸引了大量創業者和資本進入，經歷了野蠻生長、行業洗牌。如今巨頭入局，紛紛下沉到二三線城市到底是流量的焦慮，還是真為了那“幾捆白菜”？
“社區團購真的很滑稽”
「很多投資者進入社區團購真的很滑稽。他們都覺得這個行業不確定，可能搞不得，但是最后，都莫名其妙的一窩蜂的進來了」。
社區團購的想象空間有多大？艾媒咨詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。
杜海依稀記得，在行業最火爆的時候（2018年），一些知名投資機構蜂擁長沙調研，其中源碼、險峰等明星資本機構就曾與他接觸。
杜海是個草根創業者，曾參與過「千團大戰」，在長沙從業八年。
時間回到2016年，杜海發現，不僅在長沙，各地都出現很多小微創業者在微信群里賣貨，「這是一門小生意，入局前身都是以賣非標品為主，利用微信群進行接龍營銷。而這恰恰吸引了長沙中低消費群體。其實商業模式都很low。我們缺乏專業的商業運作系統。」
在長沙做社區入局做團購，杜海想得很簡單：社區微信群精準用戶的鎖定，顧客的深度連接，非標品和低客單產品的有效導入，低履約成本…誰也沒想到，這一模式抓住了當地用戶尚未被滿足的消費需求，在兩年時間內帶動這一行業席卷全國。
「當初覺得這個創業方式風險不大，而且效果蠻好，只要用心做，不會虧很多錢，可能還有少許盈余」。
更重要的是，長沙是社區團購的發源地，目前長沙地區還有考拉精選、鄰里說、大拇指社區、搜農坊等等同類項目，且長沙本地公司已經摸索出一套相對成熟的運營模式。
他認為，社區團購打法并不適合一線城市。「長沙是一個互聯網基因特別強的城市，互聯網人才特別多；長沙屬于二三線城市，消費屬性畸形化，消費者更信賴熟人推薦。」
一個新興行業起步時，資本總是嗅覺最敏銳的。真正將社區團購推上風口的，是2018年下半年資本的進入。
「我見朱嘯虎第一面，他就當即決定投我們1000萬元，但離開金沙江辦公室，他變卦了，他和團隊了解到，整個行業里面還有好多玩家，就投了興盛優選。」鮮樂拼創始人趙子侃說。
鮮樂拼曾于2018年5月獲華蓋資本、伙伴基金投資的數千萬pre-A輪融資。
資本永遠在尋找確定性，而頭部便是最大的確定。
但資本不會放棄任何一個風口。甫一上線，鮮樂拼就被資本看好，完成了千萬Pre-A輪融資，投資方為華蓋資本、伙伴基金。站在風口，趙子侃打算通過社區拼團的導入，打造線上線下一體化的、以生鮮、家庭生活用品為主的社區綜合服務平臺。
資本不僅需要規模，也需要考慮社區團購本身是否是一個可持續盈利的商業模式。
此前，有媒體對社區團購行業算過一筆賬：
假如一個小區一天的銷售額為800塊，配送成本約占4%，再加上兩三個點的其他費用，整體履約成本能到6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團長的抽成，6到10個點的倉儲物流等履約費用，最后還是掙錢的。
這筆賬能成立需要兩個條件：第一是調整團長傭金， 第二是降低履約成本，前者用來留住團長，后者用來提升交易效率。「當初制定的團長傭金10%，這不合理，應該根據產品的不同，可以把傭金調整為5%-20%，讓平臺產品定價更加精準。」杜海說。
因此，并非所有機構都會蜂擁而入。清流資本劉楠稱，在2018年社區團購起勢后，他們幾乎看了市場上的所有項目，最終，沒有入局，她的顧慮是：團長是社區團購模式的核心資產，最終競爭的是團長。「早些年很多團長，都是微商轉過來的，他們手里有私域流量，只不過原來賣面膜，現在賣水果、生鮮。」而微商的入場，則讓社區團購徹底爆發。
「社區團購最明顯的風口特征是生鮮線上化，這個模式起量特別快。同時這也是平臺集眾力在做量的模式，但對比這幾家的數據確實不好」。清流資本劉博回憶說。
換湯不換藥
在移動互聯紅利消退、缺乏投資方向的今天，一個稍顯性感的方向，就能引得全投資行業、批量創業者聞風而動，而資本們的反應速度異常迅猛。
據牛刀財經不完全統計，自2018下半年以來，社區團購開始變得火熱，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團、小區樂、食享會、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資，融資總額突破45億，KKR、GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金、華蓋資本等超30家投資機構入局社區團購。
風口不僅攪動了創業者的嗅覺神經，連帶著小巨頭也紛紛下場，如京東、拼多多、美菜網、每日優鮮、蘇寧小鋪等。社區團購究竟是一樁什么樣的生意，創業者和投資者說法各異。
趙子侃發現，「社區團購是一個更偏零售的事情」，對比上一輪無人貨架，杜海認為，社區團購和它有本質不同，無人貨架是一個偽命題。他堅信，社區團購是可以做好做深，而且是一定可以盈利的。
張生太是華蓋資本早期投資版塊執行總經理，也是鮮樂拼的投資人。此前他在接受采訪時表示，社區團購具有“社交+拼團”的特點，總體上還是基于微信的生態圈的一個微創新，「它通過物理半徑解決了一部分的信任，以及帶來的相關物流配送成本的降低。」
同時，張生太認為，社區向來是商家必爭之地，在社區這個終端生活場景中，其獲客成本低廉,復購率高, 并且可以大規模商業模式復制。
社區團購的初衷是解決最后一公里的需求，這本是零售產業的一環，也意味著難以獨立壯大，有內人士推測，“社區拼團的未來，在經歷了初期的火爆后，會成為消費市場的一種補充”。
在張生太看來，社區團購解決的是貨通過什么樣的方式到達人的問題，其模式最終會走向線上與線下的融合，「消費者現在已經越來越懶了，用線下的方式，恰恰能出效率。」
曾出手芙蓉興盛的真格基金投資副總裁尹樂也強調，這個賽道也并非看上去那么容易。「社區團購的本質是一個區域化密度生意，單個城市或者單個區域做到一定的交易規模并不難，但跨區域擴張和運營能力則對團隊有不小的挑戰，對于后期的規模發展來說是至關重要的。」
但資本有一個共識——對社區團購的追捧，很快會過去，如何在時間窗口關閉前打造一只獨角獸，是他們最在意的事情。
過去10年，資本對此已輕車熟路，如今，不過是換湯不換藥。
2016年到2018年，短短2年，社區團購便經歷了萌芽到井噴式爆發再到迅速破滅的完美循環。團長倒戈、瘋狂補貼、戰爭火熱，行業格局驟變，但事實上該變的都沒有變。
清流資本劉博認為，有幾個因素對社區團購起到關鍵性作用，第一是生鮮線上化，第二是轉化率，第三是不燒錢。而這個需要供應鏈、倉配、SaaS等基礎設施能力的同步發展，但如今看來，風口過后，一地雞毛，資本改變了行業格局，但行業本身并沒有進化。
杜海認為，這是一場糟糕的戰斗，從業者和投資人犯了一個錯誤，忽視了真實的商業邏輯是基于商品與人之間的關系。「很多的投資方、從業者看問題老是停留在表面，在商品和人之間，履約成本和整個交付環節，就是盈利的標準。」
與此同時，在一些投資者看來，擔心社區團購過長的回報周期。按照投資圈的流行做法，一般VC的投資周期為3-5年。如果投資項目不能在這個時間內上市，或者引入新一輪投資，那么VC便面臨巨大風險和壓力。
對于社區團購投資人來講，這無疑是血本無歸，更是資本身上一道揮之不去的陰影。
離不開后端供應鏈和物流的支撐
「如果這個行業最終比較健康的話，那么它應該是長期的去發展，不會出現非常多的洗牌，其實洗牌，任何一個行業都存在經營的不好的企業，尤其在資本助推之后，加速了行業分化，你做的不好的就被淘汰出局。」華映資本投資總監劉振宇對牛刀財經說。
趙子侃進一步向牛刀財經解釋說。拿不到大錢再做下去，沒有什么意義了，退出是好事。「我們再繼續做下去，很難做大，因為當時很多家拿了很多錢，沒有錢進行規模化。」
一個有趣的插曲是，鮮樂拼創始人趙子侃與杜海私交不錯，在行業競爭最激烈的時候，趙子侃曾欲以200萬元的價格收購稻禾家園，但杜海沒有同意。「我覺得社區團購還是有未來的。」
不管資本多么著急，創業者在前端的戰果多么豐碩，后端復雜的供應鏈搭建和管理誰也躲不開。而這種錯位和扭曲，對于很多創業者來說正是倒下的致命一擊。
具體來說，不同的細分商業模式對供應鏈的要求也不同。所有牛刀財經接觸過的從業者和創始人都說過相似的話：社區團購都離不開后端供應鏈和物流的支撐。
為了控價和獲得優質貨源，社區團購必須往上游緊跟供應鏈。而團長是社區團購觸達用戶的抓手。有了團長，就意味著擁有了整個小區，失去了團長，也就意味著失去了整個小區。
對于社區團購來說，“團長”這一角色往往至關重要，所以，此前平臺競爭的主要目標就是瘋狂地招募團長，誰能爭取到更多團長資源成為一個衡量標準。
據了解，不少平臺給團長的提成大都是銷售額的10%～15%，但這些團長并無太多忠誠度，幾乎經常一人身兼數個平臺的職務。本就在供應鏈上耗費巨大，還要給予這些并不夠“忠誠”的團長高補貼、高返傭，很多團購平臺苦不堪言。
而現在的現狀是，目前已有一些社區團購倒閉、合并、賣身.......一些投資人判斷，地方玩家中有很多是“當生意來做”，將規模做大后拋售給阿里、騰訊，創始人和投資人套現離場。
在杜海看來，資本的介入對社區團購起到了負作用。他甚至感覺背后有資本精心做局。「我有很敏銳的感覺，資本一進來就是，你們搞搞，突然說我們不投錢了。讓大家互相廝殺，他們就是看看誰的戰斗力強。」
此外，據財聯社統計，大量不同領域的上市公司已經入局社區團購賽道，或自建全套設施，或發力線上渠道，或從供應端切入。
比如做供應鏈服務的怡亞通將進一步完善旗下社區團購業務——小怡家的城市布局；連鎖商超企業中百集團已上線多款社區團購小程序；綜合產業鏈服務企業供銷大集的子公司已依托門店自建社區團購群。此外，還有家家悅、雪人股份、拉卡拉、蘇州高新等，均以不同方式參與到社區團購這場賽跑中。
某種意義上，這些各領域的頭部玩家其實是一個潛伏者，他們現階段的動作并不是非常大，更搶不了美團、滴滴和拼多多們的風頭。
社區團購這場混戰將走向何方？
曾經被資本看好的無人貨架，如今在賽道上的玩家縮減了不少。為什么無人貨架的高潮期不過一年呢？主要的原因就是無人貨架實際的盈利十分困難。
無人貨架的出現主要是為了填補辦公室場景的空白，后來逐漸進入商場、社區等場景。在此之前，傳統的便利店、超市等傳統零售已經有一定的市場空間，盡管在新零售的沖擊下，它們大多數還是有生存的本領和空間的。而新入局零售市場的無人貨架發展還不夠成熟，其商業模式仍處于探索期，要與傳統零售抗衡仍存在一定的差距。
要知道，在居住為主的社區周邊一般都有幾個傳統零售店，它們依靠品類多、便利性等優勢獲得了社區人們的喜愛。與之相比，無人貨架的品類就比較少，大多以零食、飲料為主，而對于生鮮這種剛需產品，也只有少數的無人貨架企業會做，比如天天果園、百果園等。
這些企業做生鮮無人貨架，很大程度上與其原本的業務和冷鏈優勢有關。然而，企業要想保持冷鏈的正常運轉，這里面所需要的成本比并不小。
至于消費場景這一點，無人貨架不管有多少種消費場景，更多的還是體現了個人的消費決策，而社區團購更多的是偏向消費家庭化，從個人向家庭和個人的雙維度轉換。與無人貨架相比，社區團購更能挖掘用戶的需求，進而市場的接受度也相對較高。
除此之外，社區團購平臺運營的模式是預售型，一般都是整體采購商品，這樣不僅降低了損耗率，而且也強化了其議價能力，從而擴大其利潤空間。從這點看，社區團購與無人貨架就不同，所以，在短期內社區團購并不會成為下一個無人貨架。
但值得注意的一點是，從無人貨架1.0模式邁向2.0智能貨柜模式的過程中，巨頭紛紛入局無人貨架，使不少創業型企業遭遇到了強大的沖擊。如今，社區團購戰場上一片混亂，阿里、京東、拼多多、滴滴、美團、字節跳動等互聯網巨頭入局，小玩家會不會被打死呢？
就目前的情況來看，巨頭與小玩家都有各自的優勢。巨頭電商的優勢在于，資本、渠道、資源和電商經驗都比較豐富。但是大多數的小玩家在選擇商品、運營方式、社區管理上的靈活性要比巨頭電商強，光這一點，小玩家也不會輕易被打死。
要知道，供應鏈固然重要，但接下來社區團購要思考的是如何做好精細化運營。
未來，或許巨頭電商因不能調節自身的重運營模式而選擇放棄社區團購項目，又或者小玩家因供應鏈環節薄弱而選擇投靠巨頭電商，而這些，目前尚不可知。
但是如果社區團購平臺不能真正地挖掘用戶的需求、提供高價值的商品以及創新運營，或許長期下去，社區團購只會越走越難。
眼下，巨頭紛紛入場，不僅加劇了市場的競爭，更為小玩家們的未來增加了不確定性。有投資人預測，社區團購可能死于過度競爭，尤其當大量資本進入，原本算得過來賬的商業模式可能會被破壞。
